Aha, mal wieder ein Artikel zum Thema Website Relaunch. Gibts davon mittlerweile nicht schon längst genug? Ist nicht schon alles gesagt? Allein in Deutschland kontert Google auf Anfrage mit mehr als 20.000 Checklisten, was ich bei meinem Produktrelaunch doch bitte alles unbedingt zu beachten habe:
301 Redirects auf neue URLs einrichten
Backlinks checken
individuelle 404 Seiten erstellen
Analytics Integration prüfen
usw…
Eins vorweg: Auch wenn das alles sehr wichtige ToDos sind, wird es in diesem Artikel nicht darum gehen. Ehrlich gesagt bin ich dafür auch nicht der Experte. 🙂
Auch auf die Themen Relaunch-Strategie, agile Sprint-Planung und implizite Markenwirkung werde ich nicht weiter eingehen (dazu hat mein Kollege Gabriel erst letzte Woche einen sehr interessanten Artikel geschrieben).
Stattdessen möchte ich diesmal möglichst konkrete Praxisbeispiele zeigen, was beim Website Relaunch auf konzeptioneller Ebene schiefgehen kann. Die folgenden Beispiele basieren auf Erfahrungen aus zahlreichen Relaunch-Projekten, die wir in den letzten Jahren mit Analysen, A/B-Tests und Userlabs begleiten durften.
Da wir hier natürlich keine Screenshots aus Kundenprojekten zeigen dürfen, habe ich versucht, die Website Relaunch Beispiele an ähnlichen Seiten oder groben Skizzen darzustellen. Los gehts mit einem Phänomen, das wohl jedes Relaunch-Projekt gemeinsam hat:
1. Der Wunsch nach einem modernen Design
Die alte Seite ist zu kleinteilig, zu überladen, zu chaotisch. In Zukunft soll alles leichter, klarer, moderner werden (so zumindest der Wunsch der meisten Verantwortlichen). Die Folge sind professionelle Designs mit großen Flächen, viel Weißraum und ansprechenden Bildern. Das Problem dabei: der Inhalt kommt zu kurz.
Ein paar Beispiele:
Stadt Heidenheim
Erstklassiges Design, wenn man sich nicht für den Inhalt interessiert. An die Nutzerführung wurde hier nicht gedacht.
Schlecker
Ähnliches Bild nach dem Website Relaunch von Schlecker in 2011. Modernes und luftiges Design, aber deutlich weniger Warendruck und Produkteinstiege. Zudem wirkt das Angebot auch durch das Entfernen der €-Preise deutlich teurer.
Media Markt
Viel besser hat das Mediamarkt gelöst. Hier finden wir ein klares Design und zusätzlich einen besseren Einstieg zu einzelnen Produkten. Der Wandel vom Prospekt zum Onlineshop ist geglückt.
Immonet
Vor dem Website Relaunch von Immonet.de in 2011 war die Startseite sehr kleinteilig. Durch den klaren Fokus auf die Haupteinstiege wurde die Orientierung stark verbessert.
Avandeo
Ein weniger gutes Beispiel: Durch das responsive Konzept entsteht viel (unnötiger) Weißraum, der die Seite in die Höhe zieht und die Informationsdichte reduziert.
Deutsche Bank Maxblue
Das neue Design der Maxblue Watchlist wirkt absolut zeitgemäß. Das Problem: den Nutzern ist das Design wohl weniger wichtig als der schnelle Überblick über ihre Aktien, wie das Feedback zeigt:
Viele User wünschen sich die alte Watchlist zurück.
2. Der Drang zur Reduktion
Dieser hängt direkt mit den Wunsch nach einem „klaren & zeitgemäßen Design“ zusammen. Der Nutzer darf auf keinen Fall durch Inhalte abgelenkt werden, die ihn nicht interessieren. Die Folge: Es wird gekürzt und versteckt wo es nur geht. Leider oft an der falschen Stelle. Ein paar Beispiele:
Texte einfach wegklappen
Sehr beliebt ist das initiale Ausblenden von Inhalten. Sieht zwar schöner aus, aber die wichtigen Kaufargumente werden nur noch von einem Bruchteil der Besucher gesehen.
Unschöne CTA Sublines entfernen
Wichtige Hinweise werden zu Gunsten des Designs einfach weggekürzt.
Avandeo
Für die Beantwortung möglicher Einwände zu Zahlung, Lieferung und Retoure ist auf der neuen Seite wohl kein Platz mehr.
Auch die erklärende Infografik ist nicht mehr da.
Hinweistexte passen nicht ins Raster
Häufig werden wichtige Hinweise innerhalb von Formularen entfernt, weil es dann auf den ersten Blick besser aussieht. Beliebt ist auch das Auslagern in Pop-Ups – was jedoch fast die gleiche Wirkung hat.
Es gibt noch viele weitere Elemente, wie z.B. Kontaktmöglichkeiten, Trust-Elemente, Header-Links oder ganze Textabschnitte, die im Zuge des Redesigns einfach gelöscht werden. Nach dem Launch weiß aber leider niemand mehr, ob es vielleicht besser gewesen wäre, sie zu behalten.
Die bessere Frage wäre:
Stört es jemanden, dass es da ist?
3. Wie sieht die neue Navigation aus?
Jeder, der schonmal einen Website Relaunch begleitet hat, kennt die (manchmal) endlosen Diskussionen über die Navigationsstruktur:
Linksspaltig oder doch besser per Flyout?
Wie viele Ebenen braucht die Navigation?
Öffnet sie per Mouseover oder per Klick?
Wie schaffen wir es, dass auch unsere Stammkunden weiter zurechtkommen?
Was oft weniger beachtet wird: Die Navigation repräsentiert das Sortiment bzw. Angebot des Anbieters. Wird das vergessen, entstehen Navigationen wie im folgenden Beispiel:
Hauptnavigation à la Mobile
Für Neukunden wirkt das Angebot im Beispiel nun deutlich schmaler. Auch gefährlich: der Shop wird möglicherweise für einen hochpreisigen Spezialisten gehalten.
Globetrotter
Trotz Trend zum einspaltigen Layout bleibt der Outdoor-Experte Globetrotter der linksspaltigen Navigation treu (Screenshot links aus 2006).
Thomann
Thomann hat die Umstellung auf das einspaltige Layout sehr gut gelöst. Die Direkteinstiege in die Hauptkategorien sind weiterhin vorhanden.
Es muss nicht die ganze Hauptnavigation geändert werden, um den Nutzer zu verwirren. Manchmal reicht schon die Umpositionierung eines einzelnen Elements.
Position der Suche
Der Fokus auf die Suchfunktion ist durch die neue Position deutlich schwächer. Das wirkt sich nicht nur auf wiederkehrende Besucher aus.
Wikipedia
Vielleicht erinnert sich noch jemand daran? Für manche ist die Position oben rechts noch immer ungewohnt.
4. Textänderungen, die keiner bemerkt
Manchmal schleichen sich bei der Relaunch-Konzeption Texte oder Labels ein, die nach einer Weile niemand mehr hinterfragt. Teilweise schaffen es Texte vom Platzhalter im Grobkonzept bis auf die Live-Seite. Das macht niemand absichtlich – es wird einfach nicht mehr auf die alte Seite geschaut und verglichen.
Value Propositions
Individuell entwickelte Value Propositions machen Platz für kalte und technische Fakten.
Formular Labels
Gleiches passiert auch häufig in Formularen. Es schwingt sicher auch immer der bekannte Wunsch nach Reduzierung mit.
CTA Labels
Was sonst getestet würde, wird stattdessen einfach umgesetzt.
Fazit
Die Erwartungen an einen Relaunch sind meist riesig. Wo man soviel Geld reinsteckt – soll am Ende bitte auch was Neues, Frisches und Moderneres rauskommen. Und natürlich soll die neue Seite auch besser verkaufen als die alte Seite.
Wozu jetzt die Formatierung in Rot?
Weil es genau die Sichtweise widerspiegelt, wie sie bei fast jedem Relaunch eintritt.
alte Seite = altbacken, schlecht
neue Seite = modern, innovativ, und grundsätzlich viel besser
Der Fehler liegt wohl schon darin, die bestehende Webseite mit alte Seite zu bezeichnen. Aus diesem Grund wird oft überhaupt nicht mehr auf die aktuelle Website geschaut. Dabei wird genau mit dieser Seite Tag für Tag Geld verdient. Hier wurde in den letzten Jahren viel Zeit investiert, um sie immer weiter zu optimieren.
**Daher ein letzter Tipp:
**Prüfe, was auf der alten Seite schon richtig gut war – und nimm es auf die neue gleich mit. Das kannst Du hervorragend mit einem Userlab prüfen. Es hilft aber auch schon, die Seiten einfach mal ausgedruckt nebeneinander zu halten. Wenn du noch mehr Wissen über Website-Design erlangen möchtest, kannst du dich für unser Growth Ambassador Programm bewerben. Neben interessanten Meetups mit der Community gibt es spezielle Videos über Neuro-Webdesign, die dir dabei helfen, deine Kunden emotional zu aktivieren.
Wie ist Deine Erfahrung mit der Konzeption von Relaunches? Ich freue mich über Kommentare und Feedback!
