Der wirtschaftliche Erfolg eines Onlineshops setzt ohne Zweifel eine klare Differenzierung gegenüber der Konkurrenz voraus. Allerdings bieten die klassischen Versandhandelsleistungen wie Sortiment, Lieferzeit, Preis, Zahlungsmodalitäten oder Versandkosten zu dieser positiven Abhebung mittlerweile nur noch sehr wenige Möglichkeiten. Ebenso ist eine fehlerfreie Usability bzw. Benutzbarkeit als Basisfaktor eines jeden Onlineshops zu sehen, und kann demzufolge auch kaum als Alleinstellungsmerkmal dienen.
Welche Faktoren sind also entscheidend, wenn ein bestimmtes Produkt bei mehreren Anbietern zum gleichen Preis innerhalb des gleichen Zeitraums geliefert werden kann – und auch die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten völlig identisch sind?
Eine bedeutende Rolle spielt hier sicherlich das Vertrauen zum Anbieter, welches in erster Linie durch die Markenbekanntheit, die Kundenzufriedenheit und nicht zuletzt durch das Shopdesign geprägt wird.
Eine weitere, ebenfalls sehr erfolgsversprechende Möglichkeit zur Differenzierung ergibt sich über die visuelle Präsentation des Angebots.
Wo verbale Beschreibung an ihre Grenzen stößt, können gute Bilder Klarheit schaffen
Für Shopbesucher ist die optische Produktdarstellung häufig hilfreicher als die reine Beschreibung in Textform. So geht aus einer Studie der eResult GmbH hervor, dass 77 Prozent der Befragten sehr großen Wert auf gute Produktfotos legen. Indikatoren für “gute” Fotos sind dabei unter anderem:
eine hohe Auflösung und Farbechtheit
Ansichten aus allen relevanten Perspektiven
eine professionelle Anmutung
ein hoher Informationsgehalt
etc.
Werden diese Basisfaktoren wie im unten stehenden Beispiel nicht erfüllt, können sich solche Bilder durchaus auch negativ auf die Glaubwürdigkeit und die vom Besucher empfundene Professionalität des Anbieters auswirken.
Poco Domäne
Niedrige Auflösung, kein Zoom, keine weiteren Ansichten
Im Folgenden möchte ich anhand von gelungenen Beispielen aufzeigen, welche Möglichkeiten die visuelle Produktpräsentation zur positiven Abhebung bzw. Differenzierung von Onlineshops bietet.
Fotos aus allen relevanten Perspektiven anbieten
Im Hinblick auf den Wunsch des Kunden nach möglichst vielen Informationen sollten Produktfotos aus allen Perspektiven angeboten werden, die für den Betrachter von Belang sein könnten. Zur Darstellung bieten sich mehrere Perspektiven an. Sogenannte Flatshots zeigen den komplette Artikel einzeln und liegend von oben fotografiert. Packshots bieten hingegen eine stehende Ansicht, welche von vorne fotografiert wird.
Flatshot und Packshot
Eine weitere Form der Darstellungsform ist die Location-Fotografie. Dadurch bekommt der Nutzer beispielsweise einen Eindruck davon, wie ein Kleidungsstück getragen aussieht.
Location Fotografie
Weiterhin werden die Dimensionen des Produkts im Zusammenhang mit anderen Gegenständen deutlicher. Solche Kombinationen können natürlich auch vor neutralem Hintergrund abgelichtet werden.
Görtz
Schuh am Model
Es wird implizit deutlich, was in die Tasche passt
Hochauflösende Bilder
Zoom- bzw. Großansichten wünschen sich 46 Prozent der Studienteilnehmer aus oben genannter Studie, um Details und Einzelheiten wie z.B. die textile Beschaffenheit eines Produkts erkennen zu können. Zu beachten gilt dabei, dass die Ladezeiten in einem angemessenen Rahmen bleiben.
Mirapodo
Vollbild-Schuhkino bei Mirapodo
Bewegtbilder
Produktvideos oder 360°-Ansichten können für den Nutzer ebenfalls einen hohen Mehrwert darstellen – sowohl auf emotionaler als auch auf informativer Ebene. Da der übermäßige Einsatz solcher Funktionen den Nutzer allerdings auch verwirren, überfordern und damit demotivieren kann, sollten diese Möglichkeiten mit Bedacht eingesetzt werden und vor allem intuitiv bedienbar sein.
The Affair
Intuitiv bedienbare stufenlose 360° Ansicht
180° Ansicht auf der Kategorieseite
Bessere Vergleichbarkeit durch Konsistenz
Um eine optimale Vergleichbarkeit und höchstmögliche Transparenz zu ermöglichen, sollten alle Produkte aus den gleichen Winkeln fotografiert werden. Auch die Lichtverhältnisse und Hintergrundflächen sollten sich dabei nicht unterscheiden.
Esprit
Jedes Kleidungsstück aus gleichem Winkel fotografiert, am Model und als Flatshot
Integration ins Design
Produktfotos können als Designelemente auch zur Alleinstellung eines Shops beitragen und den Wiedererkennungswert steigern. Um den Stil bzw. Character des Shops auf diese Weise zu prägen, können beispielsweise Voransichten oder Thumbnails direkt ins Design integriert werden.
Walkietalkietees
T-Shirts werden an einer Wäscheleine aufgehängt dargestellt
Visualisierung der Kategorieseite als Schuhregal
Einfassung der Fotos in Dia-Rahmen prägt den Designstil des Shops
Fazit
Sicherlich ist es mit nicht unerheblichen Mehrkosten verbunden, anstatt die standardmäßig vom Hersteller zur Verfügung gestellten Bilder zu nutzen auf eigene, individuelle Präsentationskonzepte zu setzen. Insbesondere da die Produktpalette eines Händlers in der Regel kontinuierlich wächst und somit ständig neue Fotos erstellt werden müssen.
Andererseits können eigene Bilder oder Videos besonders im Hinblick auf den aktuell vorherrschenden Verdrängungsmarkt im Onlinehandel als ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal gegenüber Konkurrenzanbietern mit den gleichen Produkten dienen.
Es stellt sich also die Frage, nach welchem Konzept Onlinehändler die Wirtschaftlichkeit dieser Prozesse maximieren können.
Müssen die Fotoarbeiten für alle Produkte gleichermaßen durchgeführt werden?
Ist ggf. eine Beschränkung auf eine Auswahl von Artikeln sinnvoll?
Wie hoch ist der ROI beim Einsatz von kostenintensivem Bewegtbild-Content?
Wie hoch ist er bei einem Modelshooting?
Sollten sämtliche Arbeiten an externe Dienstleister ausgelagert werden?
Lohnt es sich, eigene Prozesse inhouse zu entwickeln und zu etablieren?
Welcher Weg ist auf lange Sicht effizienter?
Oder ist eine Kombination die beste Wahl?
All diese Fragen sind mit zahlreichen individuellen Faktoren verbunden und daher nicht pauschal für alle Onlinehändler zu beantworten. Für alle Shops gilt hingegen, dass die Frage nach dem ROI von bestimmten Maßnahmen binnen kurzer Zeit durch entsprechende multivariate oder A/B-Tests beantwortet werden kann.
So können oftmals schon wenige Testszenarien für selektierte Artikel exemplarisch Aufschluss über Potenziale innerhalb des gesamten Shops liefern.
Wie bewerten Sie das Potenzial von visuellen Produktpräsentationen? Durch welche Maßnahmen lassen sich diese Ihrer Meinung nach am effizientesten optimieren? Über Kommentare freue ich mich.
