Auch als Marketer bist Du sicher vom Großteil der Newsletter, die in Deinem Posteingang landen genervt. Werbe-Emails, die keinen Mehrwert bieten und Kunden nicht persönlich (Stichwort: Personalisierung) ansprechen, verfehlen ihr Ziel wie Argentinien 2014 den Fußball-Weltmeistertitel. Möchtest Du mit Deinen Newslettern richtig Eindruck schinden, dann lass Dich von diesen 21 Best Practices inspirieren.
Sale! Aktion! Rabatt! …nur noch heute und dann nie wieder! – Jeder kennt sie: die typischen Aktions-Newsletter mit hoch-exklusiven Angeboten und nie dagewesenen Schnäppchen. Allein in den letzten 2 Monaten sind in meinem Postfach 126 Mails mit dem Betreff „Rabatt“ gelandet:
Täglich landen unzählige Aktions-Mails im Postfach.
Die Daseinsberechtigung solcher Mails möchte ich hier überhaupt nicht anzweifeln. Immerhin sind zwei Drittel aller Onlinekäufe in den USA auf Marketing Emails zurückzuführen (Quelle: Neil Patel, The Anatomy of an Optimal Marketing Email).
Und auch in Deutschland zählt E-Mail-Marketing nach wie vor zu den erfolgreichsten Kanälen im Online-Bereich.
Eins ist aber trotzdem sicher: Newsletter ohne jegliche Relevanz oder persönlichen Bezug zum Empfänger haben richtig gute Chancen darauf, innerhalb von Sekunden entsorgt zu werden. In etwa wie die wöchentliche Prospekt-Flut im heimischen Briefkasten.
Wie lässt sich die Relevanz von Newslettern steigern?
Im Internet gibt es schon hunderte Artikel, die wertvolle Tipps zur Optimierung bereithalten. Angefangen bei der Betreffzeile, über den perfekten Text-Snippet und die richtige Ansprache bis hin zur optimalen Versendefrequenz. Links dazu gibts am Ende dieses Beitrags.
Anstatt noch tiefer in Theorie & Details einzutauchen, möchten wir das Thema in diesem Artikel mal ganz praktisch angehen.
Du bekommst 3 Tipps – kurz und knapp, mit vielen Screenshots & Best Practices.
Im Mittelpunkt immer die Frage:
„Was sind die Erfolgsfaktoren für hohe Öffnungs- und Klickraten?“
Los gehts mit dem ersten Faktor:
1. Sorge dafür, dass Newsletter nicht wie Werbung aussehen
Wir werden (nicht nur im Internet) ständig von Reklame überflutet. Jeder möchte uns irgendetwas andrehen. Produkte & Services, die wir weder brauchen noch wollen. Das Gute: Unser Gehirn ist Profi darin, uninteressante Dinge blitzschnell auszublenden. Wir entscheiden innerhalb von Millisekunden darüber, ob wir etwas Aufmerksamkeit schenken oder nicht.
Knallbunte Badges, Rabatte und riesige Streichpreise erzeugen einen hohen Kaufdruck. Und zugegeben: natürlich können diese auch den ein oder anderen zum Kauf verleiten.
Allein durch die Flut an Werbung bleibt die Chance jeder einzelnen Botschaft, wirklich wahrgenommen zu werden, jedoch sehr gering. Besonders dann, wenn sie sich nicht von den vielen weiteren abhebt. Kein Mehrwert. Kein Vorteil. Viel zu viel Aufwand.
Kaum jemand hat Zeit und Lust, alle Prospekte durchzublättern.
Am Briefkasten zu Hause glänzt dann ganz schnell der „Bitte keine Werbung“ Aufkleber.
Online das nicht anders: auch Newsletter-Abonnenten sind langfristig von offensichtlich irrelevanter Werbung genervt. Besonders wenn die Versandfrequenz zu hoch ist. Der Abonnent hat es aber noch einfacher: er klickt einfach auf den Abbestellen-Link.
Es geht also darum, den Relevanz-Filter zu überlisten. Wie gestalte ich eine Werbebotschaft, damit sie nicht gleich ignoriert wird?
Hier ein paar Beispiele:
Moo
Betreff: 🍉🍉 Something sweet for you 🍉🍉
Anstatt direkt mit der Aktion in die Tür zu fallen, versteckt Moo den Gutschein hinter einem Spiel. Auf der Folgeseite kann der Rabatt dann als „Belohnung“ eingelöst werden:
Auf der Landingpage kann der 10% Gutschein eingelöst werden.
Mujumaps
Betreff: 60 Days Since Launch, Here’s my ‘Thank you’ 👌
Durch ein sympathisches Dankeschön wird Nähe & Aufmerksamkeit erzeugt. Erst im unteren Bereich wird dezent auf den Voucher hingewiesen.
Ucon Acrobatics
Betreff: Stealth Series
Der Magazin-Charakter und die Bildwahl sorgen für Neugier. Riesige % Badges und hoher Produktdruck würden dies überschatten & die Wahrscheinlichkeit reduzieren, dass der Leser weiter nach unten (zu den Produkten) scrollt.
Kiel James Patrick
Betreff: Canon 7D Camera and Ultimate KJP Product Easter Egg Hunt Starts NOW
Gute Idee: der Leser wird zu einer interaktiven Eiersuche auf der Website eingeladen. So schafft es der Anbieter mehr Besucher auf die Website zu bekommen, ohne plakativ mit Rabatten & Aktionen um sich zu werfen.
Modomoto
Betreff: Die Must-haves für den Herbst
Modomoto sendet zu jeder Jahreszeit spezielle Newsletter & steigert damit die Relevanz. Im Mittelpunkt steht der Empfänger – hast Du schon alles für den Herbst?
LEE Jeans
Betreff: Die besten Skinny-Jeans für Jungs und Mädels
Zwar sind hier bereits Produkte zu sehen, durch die nicht-standardmäßige Gestaltung erzeugt die Mail aber dennoch mehr Neugier als eine Mail im Werbeprospekt-Stil. Scrollt der Leser weiter, wird er langsam zu konkreten Produkten geführt.
Jetzt wo die Aufmerksamkeit gesichert ist, gehts zum nächsten Tipp:
2. Liefere Deinem Leser einen echten Mehrwert
Brand Experience Experten sagen: Interaktive Begegnungen mit einer Marke sind um ein Vielfaches intensiver und prägender als passive.
Diese Tatsache machen sich starke Anbieter zum Vorteil, indem sie aktiv die Interaktion mit ihren Kunden fördern. Und damit ist nicht der eigentliche Kauf gemeint – sondern die Nutzung eines Services oder einer sonstigen Leistung, die vom Anbieter kostenlos bereitgestellt wird. Sie sind im besten Fall direkt an die Marke geknüpft & sorgen langfristig für eine hohe Loyalität zum Anbieter.
It‘s a necessity to understand your customer and create value to build brand preference. – Christian Vatter, Brand Experience Consultant
Am besten funktioniert das über wirklich wertvollen Inhalt. Aber was ist für den Leser wertvoll? Welche Wünsche hat er und wie können diese erfüllt werden?
Für die Erstellung von Newslettern heißt das:
Wie können wir unseren Lesern dabei helfen…
Zeit zu sparen
Neues zu entdecken
sich weiterzuentwickeln
schlauer zu werden
Dinge zu vereinfachen
oder sonst etwas Gutes tun…?
Hier ein paar Beispiele, wie dies (auch ohne Kundendaten) funktioniert:
Freeletics
Betreff: Life hacks: how to beat stress
Der Fitness-Anbieter gibt Tipps, um schneller zum persönlichen Erfolg zu kommen.
Flaconi
Betreff: ✂ Bye, bye bad hair days!
Flaconi verbindet Stylingtipps dezent mit Produktempfehlungen. Im Vordergrund steht der Service für den Kunden, die Produkte werden „nebenbei“ kommuniziert.
Withings
Betreff: ❄️ Der Winter steht vor der Tür
Pünktlich zum Winter gibt Withings Tipps zum Lauftraining. Der Verkauf von Produkten steht hier ganz in Hintergrund.
Canva
Betreff: Surprise your mom with these designs for mother’s day
Canva liefert zu Muttertag einen guten Anlass, das Designprogramm nochmal zu benutzen („Surprise your mom with these designs for mother’s day“).
Planet Sports
Betreff: Ho, ho, ho! Hier ist Dein X-MAS Geschenkefinder!
Planet Sports hilft seinen Kunden dabei, schneller Weihnachtsgeschenke zu finden.
Mister Spex
Betreff: Jetzt wird’s bunt
Mister Spex hilft, die richtige Sonnenbrille zu finden.
Bonobos
Betreff: How to Dress Up a Bold Shirt.
Wie kann ich Bold Shirts mit anderen Kleidungsstücken kombinieren? Der Newsletter von Bonobos verrät es mir & wartet erst am Ende der Mail mit Produktempfehlungen auf.
Bonobos
Betreff: See what we love at Bonobos HQ.
Hier wird der Kunde über Autorität & Stylingtipps an die neuesten Produkte geführt.
3. Nutze Personalisierung für noch mehr Relevanz
Angefangen bei der persönlichen Ansprache bis hin zu völlig individuellen Kundenstories. Je mehr Informationen bereitstehen, desto gezielter können Empfänger angesprochen werden.
Viele Studien berichten davon, dass personalisierte Angebots-E-Mails zu einer deutlich höheren Öffnungsrate und Click-Through-Rate führen. Nicht ohne Grund senden laut einer Studie von Certora heute schon 39% der Online-Verkäufer maßgeschneiderte Produktempfehlungen (weitere interessante Zahlen und Statistiken findest Du auf dieser Seite von SALESmanago).
Personalisierung ist ein sehr wichtiger Aspekt im Newsletter-Marketing. Deshalb solltest du dich mit dem Thema auch gut auseinandersetzen. In unserem Growth Ambassador Programm haben wir einen Videokurs für dich erstellt, der dir zeigt, wie erfolgreiche Personalisierung anhand einer Datenstrategie erreicht wird. Zudem kannst du dich in regelmäßigen Meetups mit der Community über Personalisierung austauschen und wichtige Insights für deine eigene Strategie bekommen.
Welche Möglichkeiten sich über reine Produktempfehlungen hinaus ergeben, zeigen die folgenden Beispiele:
Spotify
Betreff: Upcoming shows near Frankfurt Am Main: GoGo Penguin and more
Spotify empfiehlt Konzerte von Bands, die man häufig hört.
Spotify
Betreff: Dein 2016 in Musik
Zum Jahresende sendet Spotify eine individuelle Zusammenfassung & sorgt damit für mehr Kundenbindung u. Nutzungsaktivität.
Airbnb
Betreff: Sieh dir erstklassige Reiseziele von Frankfurt aus an
Airbnb nutzt die Information zum Wohnort, um den Newsletter persönlich maßzuschneidern („Sieh dir erstklassige Reiseziele von Frankfurt aus an…“). Genutzt werden hier die Behavior Patterns „Sympathie & Self Expression“.
Modomoto
Betreff: Herzlichen Glückwunsch Herr Licht, Ihr Geburtstagsgeschenk wartet
Zum Geburtstag gibts von Modomoto einen 20€ Gutschein.
Zalando
Betreff: Happy Birthday! – Unsere ganz spezielle Empfehlung für dich
Auch von Zalando gibts eine nette Geburtstags-Mail inkl. individuellen Produktempfehlungen.
Withings
Betreff: Entdecken Sie Ihre Wochenbilanz
Withings sendet wöchentliche Statusmails über die Entwicklung des eigenen Gewichts (die Daten kommen automatisch aus der Waage). Die Aufmerksamkeit ist so erstmal sicher. Weiter unten im Newsletter werden dezent Produktempfehlungen gespielt.
Zalando
Betreff: Rate mal, wie lange es schon her ist…?
Sehr gute Umsetzung: Mit einer komplett persönlichen „Style-Geschichte“ sorgt Zalando für große Neugier. Am Ende der Mail werden passende Marken und Produkte empfohlen. Die Markenbindung steht in dieser Kampagne aber sicher im Vordergrund.
Fazit
Der (langfristige) Erfolg eines Newsletters ist von unzähligen Faktoren abhängig. In diesem Artikel haben wir 3 Basis-Tipps vorgestellt, um die Relevanz zu erhöhen und damit den Grundstein für eine hohe Öffnungs- und Klickrate zu legen.
Hier nochmal alle Tipps im Überblick:
1. Sorge dafür, dass Deine Newsletter nicht wie Werbung aussehen
übertreibe es nicht mit Werbesignalen
reduziere den Inhalt auf das Wesentliche
breche Regeln, nutze außergewöhnliche Designs
2. Liefere Deinem Leser einen echten Mehrwert
liefere wirklich wertvollen Content
hilf Deinen Lesern, Probleme zu lösen
stelle das Angebot geschickt in den Hintergrund
3. Nutze Personalisierung für noch mehr Relevanz
sprich den Empfänger persönlich an
nutze Daten aus dem Kundenverhalten für individuelle Empfehlungen
stärke die Markenbindung durch persönliche User-Stories
Auch ohne Kundendaten ist es möglich, Newsletter interessanter & wertvoller zu gestalten. Die Beispiele machen aber deutlich, dass die Grenze dann recht schnell erreicht ist. Wirklich nützlich und relevant wird es erst mit dem Einsatz von Personalisierung.
Welche Erfahrungen hast Du mit der Gestaltung von Newslettern gemacht? Kennst du weitere gute Beispiele? Wir freuen uns über Kommentare.
Seminar-Tipp
Alles über Personalisierung lernst Du übrigens im Conversion Seminar Personalisierung.
