Conversionkiller Pflichtanmeldung im Checkout

Die Thematik der Pflichtanmeldung im Checkout ist immer wieder ein Thema, das bei Konversionsoptimierern negativ aufstößt. Kein Wunder, denn jeder, der schon mal im Nutzertest Nutzer auf eine Seite mit Pflichtanmeldung geschickt hat oder durch Testings überprüft hat, wie sich die Pflichtanmeldung auf die Konversionsrate auswirkt, wird feststellen, dass die Pflichtanmeldung ein wesentlicher Einflussfaktor auf die Warenkorb-Abbruchrate ist. Doch was der Internetriese Amazon vormacht, kann doch gar nicht so schlecht sein, oder?

Der schlechte Ruf der Pflichtanmeldung

Zwar verwenden viele Nutzer z.B. bei Amazon völlig selbstverständlich ihr Konto, aber sich gerade bei spezialisierteren Händlern anzumelden, ohne zu wissen, ob man später noch mal dort eine Bestellung ausführen möchte, stößt auf regen Widerstand. Dieser Widerstand ist so groß, dass auch gerne der Warenkorb liegengelassen wird. Doch worauf beruht diese Abneigung?
Aus unzähligen Nutzertests lassen sich immer wieder die gleichen Ablehnungsgründe ableiten.
Bei den unzähligen Benutzerkonten, die der Nutzer schon im Internet verwalten muss, verliert man schnell den Überblick. Wieso also noch eine weitere Karteileiche mit seinen Daten anlegen, wenn man sich in diesem Schritt noch überhaupt nicht sicher ist, ob man noch mal bei dem Shop bestellen möchte. Außerdem wird das Anlegen eines Benutzerkontos mit viel Aufwand verbunden. Zusätzliche Felder müssen ausgefüllt werden, die für die Bestellung nicht relevant sind. Zusätzlich ist dem Nutzer meißtens der Vorteil eines Kundenkontos noch gar nicht bewusst. Im Kopf des Nutzers sprechen also keine Gründe für die Eröffnung eines Kundenkontos.
Erkennt der Nutzer den Vorteil eines Kundenkontos nicht und ist es die erste Bestellung, so ist es also relativ unwahrscheinlich, dass der Nutzer ein Kundenkonto anlegen möchte. Wird der Nutzer gezwungen ein Kundenkonto anzulegen, kann dies sein Empfinden für ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Shop und Nutzer schwächen. Der Shop hat noch keine Leistung erbracht, der Nutzer soll allerdings schon seine Daten im Shop speichern. Diese Ungleichheit kann erst nach der ersten Bestellung ausgeglichen werden. Jetzt hat der Shop schon seine Kompetenz bewiesen und jetzt ist der Nutzer auch eher dazu bereit ein Kundenkonto anzulegen.

Was bringt eine Kontoeröffnung?

Der wirtschaftliche Wert einer Kontoeröffnung sollte nicht außer acht gelassen werden. Eine Eröffnung eines Kundenkontos ist ein Commitment vom Nutzer an den Shop. Dieses Commitment kann durchaus eine Rückkehr zum Shop triggern. Wenn die Erfahrungen positiv sind, kann dieses Commitment auch nach außen bestätigt werden und der Shop zum Beispiel an Freunde und Bekannte weiterempfohlen werden.
Zusätzlich können einem angemeldeten Nutzer bestimmte Serviceleistungen angeboten werden, die auch nur angemeldeten Nutzern zur Verfügung stehen. Im Modebereich könnten zum Beispiel die Größen des angemeldeten Nutzers gespeichert werden und diese bei den Produkten passend vorausgewählt werden. Im Kosmetikbereich wäre es hingegen denkbar mehrere Merkzettel für verschiedene Themen oder verschiedene Bestellzyklen anlegen zu können, die dann mit einem Klick direkt bestellt werden können.
Der Wert eines angemeldeten Kunden gegenüber eines Gasts sollte also nicht außer Acht gelassen werden.
Was bringt einem allerdings ein treuer Kunde, wenn hundert potentielle Kunden abspringen?
Deshalb sollte genau bedacht werden, welche Strategie sich am Ende des Tages bezahlt macht.

Don’t make me think

Da viele Shopbetreiber schon gemerkt haben, dass sie ihre Nutzer nicht zu einer Anmeldung zwingen können, allerdings ein angemeldeter Nutzer durchaus interessant ist, hat es sich durchgesetzt im Checkout drei Möglichkeiten anzubieten den Bestellprozess fortzusetzen – Login für Bestandskunden, Anmeldung für Neukunden und Bestellung als Gast.

Sieht man sich einige Beispiele an, so merkt man recht schnell, dass das Layout durch die drei Auswahlmöglichkeiten überfüllt wird. Der Nutzer muss einen hohen kognitiven Aufwand aufbringen, um zu entschlüsseln, welchen Button er drücken muss, um seine Bestellung fortzusetzen. Außerdem wird von Neukunden an dieser Stelle eine Entscheidung verlangt (Kundenkonto direkt anlegen oder nicht), mit der sich der Nutzer eventuell noch gar nicht auseinandersetzen möchte. Um diesen kognitiven Aufwand zu verringern ist eine Simplifizierung notwendig. Dass diese Simplifizierung nicht nur im Warenkorb Sinn macht, sondern auch in den folgenden Schritten des Checkouts, zeigt zum Beispiel Asos, die ihre Warenkorbabbruchrate durch eine Simplifizierung um 50% verringern konnten. Während die ursprüngliche Variante sehr unaufgeräumt wirkte und viel erläuternden Text vor allem bezüglich der Kontoanmeldung vorwies, wird in der neuen Variante lediglich gefragt “Neu bei Asos?” und die passende Call-to-Action angeboten. Obwohl die Funktionalität identisch bleibt, wird der kognitive Aufwand extrem verringert, indem keine zusätzlichen Fragen aufgeworfen werden.

Auch der Shop Proflowers zeigt, wie man den kognitiven Aufwand verringern kann. Neben dem Login für Bestandskunden wird lediglich die Gastbestellung angeboten mit dem Hinweis der Möglichkeit nach der Bestellung noch ein Kundenkonto anlegen zu können. Der Nutzer muss also hier noch keine Entscheidung treffen, die ihn bei der Bestellung aufhält, sondern kann in Ruhe nach der Bestellung überlegen, ob er ein Kundenkonto anlegen möchte oder nicht.

Fazit

Egal, ob das Geschäftsmodell eine Pflichtanmeldung fordert oder nicht, in diesem Schritt des Checkouts ist es elementar den kognitiven Aufwand so gering wie möglich zu halten. Der Nutzer hat sich dazu entschieden das Produkt zu kaufen und möchte schnell diesen Kauf abschließen und nicht durch Hürden aufgehalten werden. Niemand steht gerne an der Kasse in der Schlange. Im Laden selbst hingegen können wir uns schon mal einige Stunden herumtreiben.
Auch wenn die Anmeldung eines Kontos wichtig ist, sollte man testen, ob diese Entscheidung schon im Checkout abverlangt werden kann oder erst nach der Bestellung.

weiterführende Quellen:

Persuasive checkout best practice from ASOS
Why HMV shouldn’t make users register before checkout
Studie: Wie viel bringt ein Gastzugang im E-Commerce Checkout?
Checkout Inspiration From Top Converting Sites
Kaufabbrüche im Checkout verhindern